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      中國五金鎖具品牌的七種戰略驅動營銷模式
      瀏覽次數:2010-11-10     發布時間:

      作為低曝光度的產品品類,近年來隨著玥瑪鎖的事件營銷紛紛揚揚,亞瑟王智能防爆鎖的橫空出世,極大吸引了業界的眼球與關注?v觀各個鎖具產品子品類的成功,無一例外都是戰略營銷模式的成功。戰略營銷模式是品牌經營的最高準則,從基于產品為原點,到基于消費者為出發點,間或基于競品的戰略模式選擇都曾經成為主導思想;世界踏步進入Web3.0時代,戰略營銷也不再是單一的產品導向或者顧客導向,而是系統營銷要素的整合。戰略營銷管理是新的市場環境對企業的客觀要求,也是復雜多變的競爭環境下企業對于市場本質的深刻認識和理性選擇。這種基于動態環境和組織資源,從競爭戰略高度認識市場、管理營銷的觀念和做法,就是企業的戰略營銷管理。

        鎖具品牌的7種驅動戰略營銷模式

        傳統居家鎖具一般分為掛鎖、執手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類,各個品類又呈現出差異迥異的產品特點,在市場營銷上,代表性品牌根據企業自身資源條件、主打產品特性、消費者關注點、競品的優劣勢作出不同的七種戰略營銷模式。當然,這七種戰略營銷模式不是決然分明的,彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。

        事件活動驅動戰略營銷模式

        在傳統傳播手段難于奏效,或者企業沒有耐心等待,劍走偏鋒啟動事件營銷確屬明智之舉。事件營銷的好處顯而易見,首先信息迅速爆炸,瞬間吸引各方力量關注,形成眼球效應;其次成本傳播低廉,媒體自動自發傳播;再次影響力大、影響范圍廣、時間持續長,極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達標冰箱、武漢野生動物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業界津津樂道,實質都是企業主導的事件營銷策劃與傳播。

        2005年7月5日、9月25日和10月25日玥瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬元開鎖大賽,每次大賽都是由中國鎖匠俱樂部負責協調的,而每次大賽中,中國鎖匠俱樂部都會得到一筆數萬元的報酬,每次大賽的結果都是玥瑪鎖無人能開(其中2006年3月2日鄭州活動被競品做套媒體曝光而飽受爭議)。盡管在操作營銷活動中瑕疵頻出,玥瑪鎖名揚業界卻是不爭的事實。玥瑪品牌導入事件營銷模式,率先在交通鎖品類中實現營銷突圍。

        產品領先驅動戰略營銷模式

        在相對均衡的競爭環境中,選擇以“產品”創新為原點的營銷模式也許更需要實力與勇氣!爱a品”創新戰略營銷模式要求企業擁有競爭力的企業鏈、產品研發設計能力、生產與物流優勢予以硬件保障。首先是具備創新能力;其次是能夠承擔創新失敗的成本;再次是不懼怕競品模仿,總是能夠領先競品一個產品開發周期,詮釋了“產品才是最好的廣告”的營銷真諦。

        在最傳統的掛鎖市場,老牌的三環在長江以北頗具影響力之外,三環灰鐵鎖竟然消費了幾代人,近10年來掛鎖市場保持波瀾不驚的狀態。雄踞南中國市場的梅花掛鎖以產品創新進行營銷破局,秉承“人無我有,人有我優,人優我新”一直引領掛鎖款式潮流的更新,“將軍不下馬、防水鎖、箱包鎖、包膠鎖”等新款品種持續推出市場,竟也達到了“從來被模仿,從未被超越”的境界,梅花產品力的優勢,保障實施“全球掛鎖制造基地”的企業愿景達成。

        品牌定位驅動戰略營銷模式

        作為普通消費品,產品品質、價格、渠道、促銷高度雷同是市場競爭的結果。在產品同質化條件下,唯一的區別就是品牌特性,在超越產品物質功能之上,帶給消費者精神層面的價值,就是品牌價值,消費者愿意溢價購買,其意圖就是非物質層面的享受,因此請女友吃哈根達斯,不再僅僅是一支普通的冰淇淋,而是體現出濃濃的愛意。

        匯泰龍五金門鎖就是走出一條品牌創新驅動營銷模式,持續不斷在中國營銷第一刊《銷售與市場》、行業?吨袊i具》等雜志投放品牌廣告,在全國各地建材市場周邊,處處可見匯泰龍的戶外廣告!版i具、五金、衛浴”三個品類由匯泰龍品牌擔當,統一廣告語:匯泰龍五金衛浴---全球高端裝修合作伙伴。因此匯泰龍門鎖以品牌為驅動力,產品以高端定位,價格以高價撇脂定位,撕開高端門鎖市場口子。

        渠道聚焦驅動戰略營銷模式

        做寬路更窄,做窄路更寬;有時候,小就是大,少即是多;傷其十指不如斷其一指,聚焦企業資源,建立戰略區域市場,實施產品深度分銷是企業跟隨者的不二法則。如果暫時不具備布局全國的實力,那就集中企業資源把目標區域市場渠道做透、做精、做細,成就一條地頭蛇,稱霸局部市場地位,與強勢品牌分擔、分享、分割市場份額。

        在廣東、廣西市場稱雄掛鎖市場的品牌不是三環,也不是梅花,而是名不見經傳的飛球品牌(廣州羊城鎖業OEM產品)。

        品類創新驅動戰略營銷模式

        無數的營銷事實證明,花再大的力氣都不如發現一個新品類市場來得快。王老吉、喜之郎無不如此。因此,如果不是某類產品中的第一,就應努力去創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。一個新品類市場開拓之際,往往就意味著競爭格局被改寫。那么,鎖具行業是否會改寫呢?亞瑟王以創造智能防爆鎖新品類進行市場定位與營銷破局。

        從競爭角度看:僅有6億元的電子鎖行業,卻有3000多家企業在其中廝殺,且焦點都集中在酒店等工程單位,沒有一家企業想到過更為龐大的個人家用市場,而這些企業中做得最大的企業也不過1億元的銷售額。在這樣的背景下,只是采取跟隨策略,也就意味著永遠也長不大、做不強;從產品角度看:目前,市場上銷售的鎖具主要為兩大類,一是為傳統的、也是當前居民家庭普遍安裝使用的機械鎖;另一類為目前在酒店和企事業單位常見的電子鎖。對于機械鎖,價格便宜的僅二、三十元一把,最貴的也不超過一千元。相比于電子鎖高達8000元以上的價格,機械鎖以其價格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是,電子鎖普遍應用于酒店、機關、企業事業單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看,由于利潤原因,家庭用鎖一直沒有得到鎖具企業的足夠重視,這或許也正是機會點;從營銷角度看:科特勒曾經提出過一個營銷思維——水平營銷,也叫做“跳出盒子的思考”,它要求企業必須跨越原有的產品和市場,通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。鎖具行業的營銷相對初級,能做品牌推廣的企業寥寥無幾,更多是依靠價格戰蠶食市場。

        目前鎖具行業就兩個品類,即傳統的機械鎖和普通的電子鎖,這是典型的傳統思維,是沒有經過策略設計而是依照產品的自然屬性命名的產品品類,顯然,把亞瑟王這么一把高智能并高達8800元的高價格安全鎖具放在傳統機械鎖具這個概念抽屜里,沒有任何競爭優勢,因為傳統機械鎖具的價格僅在30—900這個段位;而放在電子鎖這個概念抽屜里,又無法在眾多同類電子鎖產品中突顯自己的技術優勢和獨特的安全性能。亞瑟王突破行業思維局限,打造鎖業新品類,從功能入手創造了一個鎖具新品類,這就是“智能防暴鎖”。

        終端形象驅動戰略營銷模式

        “渠道為王,決勝終端”如今似乎已經很少人提及。渠道的末端就是終端,在廣袤的中國是市場,營銷手段窮極滲透到某一點進行爆破,在低關注度行業仍然不失為聰明之舉。

        名門鎖業憑借統一形象、統一陳列、統一價位、統一服務為手段,建立起千店一面的終端形象,彰顯專業,走到了諸多門鎖競爭品牌的前面,實施市場突圍。

        服務營銷驅動戰略營銷模式

        “我們賣的不是口紅,而是美麗”歐萊雅如是說;海爾-五星級服務,詮釋了什么是真誠到永遠,立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務在營銷中的重要地位。服務首先可以彌補產品品質缺陷的不足,其次專業化的服務使產品的優勢發揮到極致,再次讓消費者得到精神方面的滿意,獲得他人認可以及社會自豪感。

        除了交通鎖、掛鎖品類之外,門鎖與抽屜鎖屬于半成品,因此安裝服務環節至關重要。江西李文鎖城是一家鎖具經銷商,其運營模式非常特殊,該店以開鎖修鎖換鎖芯為特色,將售后服務做得很到位,還通過和110、114等全面合作,以鎖匠協會優秀會員的身份,開鎖專家的身份出現在消費者面前,在各個小區和五金市場以110的名義大量投放小廣告,降低開鎖價格,每次開鎖都順便把鎖帶過去給消費者裝上,每年光開鎖的收益,自然不菲。

       

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